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深度还原欧派中秋”引狼入室“的全过程

发布日期:2017-10-08 10:46:23浏览次数:1860

深度还原欧派中秋”引狼入室“的全过程

 

    欧派中秋狼人视频传播从10月3日正式上线,截至发稿为止,整体曝光量超2.5亿,视频播放量超4500万,微信阅读达200万。

    如果感觉数字比较冷冰,那以下节选部分KOL的粉丝留言,或许会更直观。

 

徐二初见:脑洞很大,猝不及防,就喜欢你这样一本正经地打广告,哈哈哈~

小肥:水土不服,就服你

高能叔叔:家居界能走出这一步,真的很不错

郭果果:大写加粗荧光,服!

仰望:客户爸爸不走寻常路

HWJ:在这个套路烂大街的时代还是有许多突如其来的想法让人为之感动并接受。PS:杜蕾斯偷懒了啊,这么好的团圆居然没有看到你们的作品,差评!

 

“为什么是狼人?”

    相信不少的观后感有这样的疑问。深究原因,两点是关键:“我们要搞事情!” 和“月圆之夜,狼人变身”

 

 

“我们要搞事情!”

     美国雪城大学的广告学教授 Brian Sheehan 曾指出:在所有的营销要素中,消费者的品牌认知仍然为王。数字营销环境下,广告的重点应当侧重品牌影响力而不是说服力的打造。

     在品牌中心浸淫的我们,也曾几度天真认为欧派的知名度无可厚非。直到,去了一趟魔都,在一个时尚洋气的国度,一个国内创意热店扎堆的国度,走访了多家曾打造现象级传播事件的创意热店,在与几位广告大牛深入交流后,才发现,欧派居然成了他们眼里的新鲜词汇。

     这让我们很焦虑。

    常言道:互联网时代,品牌需要与消费者强关联,要抓住消费者的需求和了解他们的特性。

    前段时间,流量天王鹿晗公开晒女友秀恩爱,微博崩溃了。他上一次的霸屏是今年4月鹿晗生日月。这一件事不仅引发线上狂欢,甚至多城市线下硬广也参与了这一营销盛事。在其背后,粉丝功不可没。

    也许,一直在线的智商都不足以让我们成为他的脑残粉,但品宣从事者却无法不去深究其现象级传播事件背后的逻辑。

    显然,游戏规则已经发生变化。今年中国名人榜的前10名只有4位是30岁以上的老面孔。鹿晗、杨幂、杨洋等新生代已成为中国超级明星,有一些“老炮”正在离开榜单。从新生代明星全面接管娱乐世界可窥见,新星的崛起,离不开背后那群组织力,执行力与创新精神都在线的粉丝团。

    这是一股史无前例强大的力量,跟水能载舟亦能覆舟同理。他们可以追捧,也可以嫌弃,如果你不讨喜的话。同时作为品牌购买的核心力量。他们爱玩、很宅、参与感强,懒人经济图方便,愿意为喜爱的事物买单,但也会对陈旧、无趣的东西嗤之以鼻。

    那么,欧派,一个有年代感的传统家居制造商,该如何向新生代传递一个有突破性又讨喜的品牌形象?实现有效对话?同时还要打破欧派=橱柜的固有印象,把“全屋定制”的概念传达给8090?

    上海走访回来后,品牌中心光速组织了中秋传播的第一轮提案。

    选用上海的创意热店是万里长征的第一步,因为他们是以创意为第一生产力,所以之后自然会出现创意与欧派文化的融合,领导们的接受程度、报价高于广州同行等状况。

    还好,皇天不负有心人,也证实了欧派在改革创新路上大刀阔斧的决心。

    一个狼人变身的视频创意勾起了刘总的好奇,并得到了姚董的首肯!

 

 

“那为什么主角是狼人?”

“因为月圆之夜,狼人变身啊。”

    中秋,自古以来,月饼、嫦娥、吴刚伐桂成了节日的标配,似乎不在这三件套上做文章,就过了个假中秋。

    然而,今年欧派的中秋事件,决定跳出思维匣子,去冒险,不与平庸为伍。

 

 

“跳出既有的思想框框,甚至摆脱所有框框,就是创意精神所在。”

——香港顶尖广告创意人陈国辉

 

    狼人视频创意,显然让我们眼前一亮。既脑洞大开,也围绕了“团圆”,“有家有爱”这两个节日与欧派的内核。

     其实,这次视频,我们押的期望值是,不仅是一支脑洞广告,更是欧派对新生代的献礼,一份“不尬聊”的诚品。

     狼人,虽然是西方神话人物,但国人,尤其是新生代对他不仅不陌生,还好感十足。从狼人杀游戏、各种美剧被追捧的程度,甚至是用亲切的“狼叔”一词表达拆解“金刚狼”的官方话语,可见,狼人IP,自带社交属性,无可厚非。甚至是狼人IP的周边,都能在讨喜的范畴里分得一杯羹。粉丝热捧的力量将通过兴趣归属、圈层认同、反作用于品牌。

     再一次验证那句“新生代愿意为喜欢的事物买单!”

     狼人,既是我们抓住新生代喜好,与其对话的突破口,也是因为他代表了一种特殊性。

     其实,我们每个人,何尝不是狼人。

     生理上,我们都是无法复制的独立个体。心理、性情乃至行为,我们都有自己独特的需求、感受和准则。所以狼人看似是个特例,其实代表了我们每一个人,只是在他身上放大了我们身上或多或少都有的那么一点儿不一样。人是群居动物,基因上是害怕和同类不一样的,需要别人的尊重和鼓励才能守护这份不同,直到敢于展现自己的不一样,这是品牌中心眼中的定制的意义。

 

    有了完美的创意,接下来更需要的就是无暇高能的执行力。

    9月中,品牌中心的两位霹雳仙花前往泰国跟片。

    对。

    就是那个盛产一流广告片的泰国。

    坊间流传广告圈里有一个“地图炮”:新加坡人逻辑和语言双重混乱、马来人从骨子里热爱拿奖、台北声优生来就适合炖鸡汤洒狗血,而泰国呢,不用说,就是脑洞广告墙都不扶就服它,专治各种不痛不痒的广告疑难症。

    所以?

    是的,欧派中秋的狼人视频,全片在泰国拍摄,由泰国导演,泰国团队监制而成,所以片中飘出的浓浓国际范,不是靠包装的,是真的与生俱来,如假包换!

 

前方高能,非战斗人员请呼叫妖妖灵护驾!

 

  

 

 

 

    据现场跟片的霹雳小仙回忆道:那是第一次去泰国,搜集了无数的攻略,以为可以现场解锁各种泰式玩法,在拍片闲暇时,还可以穿着碎花短裙,捧着果汁漫步在风情的考山路。但现实却是,每天持续转轴,24+1个小时在片场。除了酒店就是片场,没再见过第三眼的风景。

   “曼谷,没有白天”

    在曼谷熬了两天两夜后,面带青光,两眼发黑,瞳孔无神,隔着屏幕都能感受到油腻的小仙女当时那45°郭敬明式仰望天空的忧伤。

  “大早赶去摄影棚,第二天早上回到酒店睡到昏天暗地,二十几个小时昼夜颠倒,都没有好好感受泰国的阳光与马杀鸡”。

 

拍摄小黑屋惊魂上演美女与野兽

 

   “整个制作团队,我都深度怀疑他们不是处女座不进一家门。集体发挥了处女座的吹毛求疵。其实拍摄过程也并非漫长,小黑屋中无日夜,所有的时间都是用镜头来衡量,八个镜头是一上午,二个几个镜头是一天一夜。死抠细节,对演员每个表情,甚至每块肌肉何时发力都锱铢必较。当然,再加上我们欧派人的精益求精,三支队伍狭路相逢,火力全开,一个镜头研究出几十种姿势。”

 

“表情慢了半拍”

“书位置不对”

……

 

导演现场亲测各种狼人变身姿势

 

    通常导演拍到满意的时候,全员都会鼓掌欢呼喜极而泣,但镜头回放时,又和监制突发奇想地研究出新姿势,于是,继续,重拍,补拍,继续.....。全幅六十几个镜头一百多个备胎,导演嗓子拍的沙哑,背着几十斤装备的狼人拍到脱力,年迈的演员父母累瘫在沙发上,道具师被折腾到手软发抖,全员一片惨淡,面容发白,肢体僵硬,如同灾难现场,但大脑却依旧亢奋清晰,眼神奕奕有光。

 

欧派厨房建成记

 

凌晨四点的曼谷,就问你美不美

 

    无论是连战24小时后认真补妆开始新一天工作的剧组大姐,看起来虚弱恍惚仿佛随时都会歇菜的制片人,还是何时何地遇见总会双手合十礼貌招呼的演员,所有工作人员都把职业素质和礼貌当成信仰虔诚以待,平凡却闪闪发光。

 

通宵,累瘫,已废

 

 

“女人当男人使,男人当畜生使”系列

 

 

凌晨六点半,大家挺着僵尸脸,开了滤镜,茄子

 

    由于时间紧迫,要求9月26日必须交成片,于是,回国后,双方的剪辑、确认、修改、协商等一系列动作都依然箭在弦上。

    如同西天取经要历经九九八十一难,无数个日以继夜的整改回合之后,终于换来BOSS的第二轮点赞,还恩准上调了传播费用。

    那时,我们有种被上帝选中的感觉。

 

    剩下的,就是传播环节了。

    回顾传播的路径,10月3-4日,采取短平快的集中爆破方式,影视、广告、段子等矩阵帐号的合力推广。在长假期间,利用网友碎片化时间,精准锁定”刘哔电影“、”sir电影“、”英国报姐“、”广告文案“、数英、广告门等新生代的触媒平台,内容与情感的融合,将秒拍、微信、微博、今日头条等流量渠道强力聚势,不同维度,多角度解读,如扩音器一样,把视频迅猛扩散。同时挖掘、制造热点,以#月圆之夜,狼人变身#为话题,既贴合中秋的月圆情景,又制造了”狼人“这意料之外的元素,在微博掀起一阵跟贴热潮。最后,带动了整个社交媒体的狂热跟进,也收割了一大波自来水的传播。

 

不同行业的自发转发

 

当狼人视频正式上线,全面推广时,我们整个品牌中心那根紧绷了3个多月的弦终于可以松弛下来,全员露出了老母亲般的微笑与老泪横流。正如陈鑫鑫经理事后感慨”传统企业做创新太不易,要么亲吻成功,要么死在成功的路上,还好第一步已经迈出,摇晃但还坚挺的站着。至今印象深刻的还是那句‘鑫姐,今晚别睡’“(PS: 当时已经凌晨,但为了赶进度,调整视频,意类的AE就在工作群聊里抛出这句不让睡的叮嘱)。

 

“女人当男人使,男人当畜生使”系列

 

     路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。中秋视频传播已经画下完美句号。但创新的征途依然在进行中。知名营销人小马宋曾言”品牌展示就是力量,就是广告的真谛。你要知道,一个品牌的知名度永远都是不够用的。“  而欧派要由一个售卖产品的形象逐渐升级成为一个梦想生活方式倡导者,引领中国家居的消费升级。 这过程必须是通过倡导丰富,多元,梦想的生活方式来实现。这是品牌中心坚持创新的初心。

    12月9日,学霸腿模矮大紧、灵魂唱匠许巍和心灵歌者老狼组成的“锵锵情怀团”将接档暖“狼”做屏霸,实力打造“欧派梦想之夜”,继续创造下一个现象级传播事件。

 

(剧透一张海报,自行体会这三位老腊肉澎湃的荷尔蒙)

 

   最后,希望,年终的重磅传播也能完美结案,这样我们才可以继续像团建的时候去放飞自我。

 

 

 

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